大咖专访

老品牌手机回归除了情怀还能谈什么

2019-11-09 08:07:31来源:励志吧0次阅读

老品牌手机回归除了情怀还能谈什么

继诺基亚、摩托罗拉、夏普、黑莓之后,又一款堪称“古董级”的手机品牌palm近日透露2018年回归手机市场。

使用消费电子产品历史较久的用户或许记得,palm凭借pDA(掌上电脑)和palmOS系统曾在2000年前后风靡一时,后随着苹果、微软的兴起而逐步走向衰退:2009年palm宣布停止开发palmOS转而发布WebOS系统、2010年惠普收购palm,随后在2014年palm品牌被TCL收购,但这些光辉历史早已过去,现在的绝大部分年轻用户对该品牌一无所知,因为TCL买下palm品牌后一直没有使用它。

由此也让人更加质疑,老品牌回归所倚赖的“情怀”究竟靠得住么?所谓的情怀,其实是消费者对一个品牌的认可和感情,可能来自对其产品、团队、技术等方面的笃信也可能来自某种回忆,笔者以为一个真正懂情怀的企业应该唤起并不断强化用户对品牌的情怀,而不是一味地从营销角度去利用和消耗它。一个老牌企业要想把手中的“情怀牌”用好,必须看其品牌情怀背后还有什么支撑。

首先是核心价值。相信每一个回归的企业都不是空手而归,毕竟连“大圣归来”都还要震断紧箍咒、唤醒金箍棒,目前已经回归的诺基亚、摩托罗拉、黑莓、夏普等品牌又分别带着什么样的价值?

以夏普来看,这家有着100多年历史的日本企业是以液晶面板和电视机享誉全球的,这意味着屏幕是夏普手机的长板,全面屏手机也成为其借以回归的契机——— 在iphone8的全面屏姗姗来迟,国产厂商则全部苦于全面屏研发、量产难度大的时候,夏普以一款全面屏手机高调回归中国市场无疑抓住了风口,夏普手机C EO罗忠生在发布会上宣布夏普早在2013年便生产出全球首款全面屏手机并向外界展示了夏普自2000年以来的经典机型,既秀了“肌肉”又秀了“情怀”。

反观诺基亚,同样是被出售多次,最终品牌授权给了诺基亚前员工创办的HMD,但在回归中国市场的路上HMD显然没有利用好诺基亚的价值:诺基亚6的系统优化是由HMD旗下中国团队负责完成、富士康提供技术支持,手机的应用商店是与腾讯合作,销售渠道则与京东独家合作。听起来很中国化,或许是因为过于本土化,诺基亚6完全失去了曾经的气息,除了“Nokia”的logo外,你无法找出这款搭载安卓系统的智能手机与诺基亚的其他联系,1699元的定价则把诺基亚昔日王者的身段直接拉至连国产手机都在努力摆脱的低端千元机阵营。原因或许在于HMD只拿到了诺基亚的品牌授权,Nokia6上除了品牌标示外没有体现出丝毫曾经的诺基亚的价值。

黑莓手机的独特价值或在于实体全键盘,日前发布的一款实体全键盘的黑莓Key One的确勾起了不少人的“情怀”,但在全面屏大行其道的手机市场,屏幕下方一排全键盘对用户体验的损耗却是致命的,在国内又有谁会愿意为之花费3688元?

此外,用户基础是情怀背后的第二要素。当年的诺基亚、摩托罗拉是有着数亿用户的“街机”,黑莓因为极高的安全性圈得大批政商人士作为忠实用户,夏普的用户则以时尚女性居多,但现在大都流入苹果、三星、华为、OppO、vivo、小米等的用户中。

市场调研机构Counterpoint发布的报告称,2017年第二季度,中国手机市场的出货量同比增长了3%,华为、OppO、vivo、小米分别以20.2%、18.8%、17%、13%排名前四位,并且仍在增长。苹果和三星则分别占到8%和3%的份额,这意味着这六家公司占据了中国手机市场80%以上的份额。笔者以为与其从上述品牌手中挖用户,不如在小部分忠实用户的基础上选一个细分市场切入。

如摩托罗拉归入联想后推出的模块化手机——— 在机身顶部和底部加入磁力,以后盖16个金属触点接驳不同的模块,第一代M oto Z拥有摄影、音响、投影仪、电池等模块,最新一代的模块化手机则推出了游戏手柄以及M oto 360全景摄像头配件,同时升级了听筒外放二合一的扬声器模块等。模块化手机价格偏贵,目前难以打入大众市场,但深受极客玩家追捧,也算在红海竞争中开辟出一块小众市场。

相比之下,夏普的全面屏手机则撞上了竞争的风口。夏普虽为第一家推出异形全面屏的手机品牌,但业内确认即将发布的iphone8将采用异形全面屏,苹果的加入会使得全面屏产业链快速成熟,这意味着跃跃欲试的其他手机厂商都会陆续跟进,一场以全面屏为焦点的竞争即将展开,试问夏普的“长板”还能保持多久,利用短期的“长板”把用户从苹果、三星阵营拉回夏普的概率又有多大?

综上,核心价值与核心用户是情怀牌奏效的基础,一切没有建立在重拾价值、找准用户基础上谈的情怀都是“耍流氓”。而随着消费电子市场一天比一天成熟,用户也日趋理性,没有足够的价值仅凭品牌Logo唤起忠实用户为“情怀”买一次单容易,买两次三次单的可能只会越来越小。

来源 | 南方都市报,转载请注明出处

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